Brandire il Brand, nelle università

Il 13 aprile 2026 l'Università di Padova ha consegnato nelle caselle mail di tutto il personale docente l'annuncio del suo nuovo brandbook: «un'identità rinnovata», firmata dalla Rettrice Daniela Mapelli, costruita perché «la pluralità di voci e menti dell'Ateneo» adotti «una voce cristallina». Pochi giorni dopo ha circolato una lettera durissima del chimico Mauro Sambi ai colleghi del suo dipartimento; subito dopo il gruppo Università libera, Università del futuro ha pubblicato una replica pubblica al documento. Nel frattempo il brandbook è prima passato ad accesso ristretto, poi sparito dal sito senza un avviso alla comunità. La cronaca dell'autocensura, da sola, è già un documento sul tema.

L'argomento mi sta a cuore per via del fatto che ormai da diversi anni lavoro quasi esclusivamente per atenei e ricerca in merito a servizi di comunicazione (a vario titolo) e interfacce web. E la questione non si liquida né con il riflesso anti-marketing che sopravvive in molta classe professorale, né con l'idea opposta, altrettanto ingenua, che basti emanare un editto di comunicazione bel rilegato (rivolto peraltro a eserciti perlopiù immaginari) sperando che una comunità accademica non si faccia una bella risata. A Padova si è raggiunta una scivolata di metodo che per più versi dice qualcosa dei tempi che corrono, sul ruolo della comunicazione e di come le persone la percepiscano.

La comunicazione gode da sempre della cattiva fama di essere un dispositivo di ordinamento: ebbene, lo è. Comunicare, sappiamo che significa anche selezionare, gerarchizzare, rendere riconoscibile: tutte funzioni che vanno bene a braccetto con principi di potere ed esclusione. E tuttavia, un sistema di identità visiva come sistema di ordinamento non può essere di per sé un problema e chi si straccia le vesti perché le regole del comunicare, con le loro inevitabili semplificazioni, vengono applicate anche nelle università non può che risultare sospetto: organizzazioni articolate in dipartimenti, centri, corsi, progetti, pubblici diversi, hanno bisogno di regole comuni, anche se volessimo assumere che il dibattito sul design come forma di disciplinamento e riduzione resta aperto. Le università vivono ancora in grandi caos informativi (siti web in primis) e la cosa riguarda anche il linguaggio, non solo i codici visuali.

Vale la pena ricordare cosa fa, in concreto, un brandbook, oggetto che si questo presunto disciplinamento del comunicare è il distillato in purezza.

Un brandbook è un documento che può tenere insieme, a seconda delle scelte progettuali, due livelli distinti. Da un lato la parte tecnica: marchio, colori, font, naming, brand architecture, regole per tenere coerenti i siti web di un ecosistema. È materiale poco controverso che serve a risolvere problemi reali: senza queste regole un'organizzazione grande perde ore della propria vita a decidere se il logo va in alto o in basso. Dall'altro lato c'è la parte narrativa, più critica, ed è su questa parte che si sono appuntati i dissenzi all'Università di Padova: "brand essence", valori dichiarati, tono di voce, in alcuni casi, come Padova, il "portafoglio delle parole". Qui il documento smette di descrivere convenzioni visive e comincia a prescrivere una postura sul linguaggio e le modalità espressive che la comunità accademica tutta dovrebbe adottare.

Il caso del Politecnico di Milano, anch'esso interessanto di recente da una revisione profonda dell'identità visiva, è interessante perché l'ateneo dichiara che il processo di lavoro è stato pienamente partecipato: tre cicli di focus group, ventiquattro utenti coinvolti tra studenti, personale ed esterni, coprogettazione con un partner specializzato, un design system applicato a nove siti d'ateneo. E sappiamo quanto i metodi di design partecipato, oltre a essere utili, funzionano anche come meccanismi di legittimazione: "lo abbiamo fatto insieme, quindi non puoi contestarlo".

A valle del processo, però, anche il documento del Politecnico apre le proprie pagine con una dichiarazione di brand essence, target, valori e tono di voce: la convenzione del genere, ereditata di peso dal mondo corporate, non si scioglie quindi con la qualità del metodo adottato in un processo di lavoro sicuramente lungo e complesso. Il problema, per chi ce lo vede, è semmai di modello culturale.

Il brandbook che abbiamo costruito per l'Università di Siena — pubblicato a marzo 2025 dall'agenzia Dinamo insieme a LCD studio di Firenze — sta dentro lo stesso genere, ma provava a stringerlo. C'è un manifesto iniziale, ci sono valori dichiarati, c'è una pagina sul tono di voce. Ma quella pagina si ferma a quattro principi brevi («parla in modo serio», «è rispettosa degli altri», «non si perde in formalità», «parla in modo chiaro») e basta: niente portafoglio delle parole, niente tabelle di aggettivi preferiti e proibiti, niente contraposizioni triplici. Ottanta delle centodieci pagine del documento sono parte tecnica. La scelta è stata di lasciare la prescrizione linguistica al livello più alto possibile, riconoscendo che un corpo plurale di docenti e ricercatori non è disciplinabile come una funzione marketing.

È un compromesso interno a un genere a cui è difficile sottrarsi del tutto. La parte narrativa di un brandbook è una convenzione che chi commissiona il documento spesso si aspetta, e un manuale che ne fosse del tutto privo, a mio parere, apparirebbe incompleto. Ma esiste un margine di scelta sulla profondità della prescrizione, e a Padova quel margine, probabilmente, è stato usato in direzione opposta.

Il punto critico, dei modelli di ordinamento come quelli che si esprimono nei brandbook, è quale modello si adotta per mettere ordine. Spesso il più disponibile è quello aziendale, perché è lì che il branding contemporaneo ha sviluppato lessico e retoriche omologanti: l'inconscio della comunicazione, da cui arrivano i sorrisi patinati, le ingiunzioni all'adesione, l'idea che ogni istituzione debba presentarsi come un soggetto compatto immediatamente desiderabile e consumabile.

A Padova questo modello, i firmatari del documento, lo hanno riconosciuto e denunciato. Il brandbook chiede «una voce cristallina, capace di esprimere con chiarezza chi siamo». Definisce un tono «coinvolgente ma mai drammatico», «celebrativo ma non vanaglorioso», «amichevole ma mai sfrontato». Mette a disposizione un «portafoglio delle parole»: tabelle di aggettivi e sostantivi che «risuonano coerentemente con la personalità delineata». Cambia il nome ufficiale, da Università degli studi di Padova a Università di Padova, perché il primo non si traduce bene in inglese. Il gruppo Università libera segnala anche che il documento è stato redatto senza consultare le aree scientifiche dell'ateneo che si occupano specificamente di lingua, comunicazione e traduzione. Per un ateneo, è un passo falso che si commenta da solo.

Il problema non è che questo materiale somigli al brandbook di una banca. È che università e banca vengono trattate dalle agenzie come lo stesso tipo di soggetto: un'entità con una personalità, un tono, dei valori che si possono mettere in tabella. Un'università non è un soggetto compatto: è una comunità di ricerca in cui il dissenso interno è condizione del lavoro. Pretendere "una voce sola" è un equivoco descrittivo prima ancora che politico.

Con il tempo le logiche della comunicazione corporate si sono sedimentate nelle persone. Lo sappiamo: la produzione continua di sé, la necessità di rendersi riconoscibili, appetibili, performanti. E poi la personalizzazione della politica, della cultura, delle carriere accademiche. Le università ci sono arrivate in ritardo e con un certo affanno: importanti ma disordinate, autorevoli ma poco accessibili, piene di contenuti ma lontane dai linguaggi di studenti, media, territori. Da qui il panico più o meno dichiarato: bisogna migliorare, rendersi leggibili, costruire sistemi, linee guida, format, tono di voce. Qualcosa serve davvero, basta non finire nel grottesco.

Padova non è di certo un caso isolato. Nel dicembre 2012 l'Università della California ritirò il proprio nuovo monogramma dopo una petizione con oltre 30.000 firme: studenti e alumni dicevano, semplicemente, che una public university non è una start-up. Casi simili sono ben documentati nella letteratura sull'higher education branding — Hemsley-Brown e Oplatka ne hanno fatto la rassegna sistematica già nel 2006, e Bill Readings nel 1996 con The University in Ruins aveva intuito molto prima il movimento di fondo. Tutti convergono su un punto: chi guida la comunicazione di un'istituzione pubblica deve sapere a quale tradizione comunicativa si sta riferendo. Esistono modelli alternativi a quello corporate (il servizio pubblico, l'editoria scientifica, la divulgazione civile, perfino il museo) ma vanno scelti e non subiti per pigrizia o per assenza di alternative a portata di mano.

C'è però anche molta insofferenza che mi crea insofferenza: l'idea che ogni coordinamento comunicativo sia già controllo, che ogni brandbook sia la nuova faccia della propaganda, che ogni semplificazione sia un tradimento. La comunicazione istituzionale è anche cura dell'accessibilità, chiarezza delle informazioni, responsabilità verso chi deve orientarsi. Pubblica utilità, quindi responsabilità.

Mi domando quanto se chi a Padova ha tirato su la fronda, prenda sul serio anche l'altra parte del problema: quella della responsabilità comunicativa verso chi deve leggere, capire, orientarsi.